傳統印刷期刊轉型：要的不是華麗是靠譜
從2013年起，我們再也看不到印刷版《新聞周刊》了。
2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業更加焦慮。有人說，作為目前結束印刷本發行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉型是否說明期刊業跳下“數字化大海”的探索之路在所難免？
按照該雜志主編的話說，會有越來越多的報紙雜志走上這條路，全面轉向數字出版的《新聞周刊》不過是先行者。在數字化發展愈加迅速的今天，尋找移動互聯網時代的新出路早已成為期刊業的共識。關鍵是，傳統期刊要避免關門�？拿\，究竟該轉什么？如何轉？
關于思維——移動互聯思想比技術更重要
從個人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷，從智能手機的初級應用再到如今一大再大的手機屏幕……在PC互聯網與移動互聯網的更替中，很多人都能深切感受到技術帶來的變化。
每一次技術的改進，都在不自覺中自然而然地影響著人們的行為習慣和閱讀習慣：從翻閱紙質讀物到習慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習慣利用移動終端，從自己欣賞到習慣分享閱讀……對傳統期刊業來說，每一種變化不僅給傳統期刊帶來了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著期刊發展的敏感神經。為適應這種改變，期刊業不斷追逐技術的腳步，努力改變著自己的方向。于是，眼花繚亂的創新在期刊界上演：網絡電子版、手機報、云閱讀、官方微博以及伴隨移動智能終端而來的APP風潮……可是，沒有人知道，這些夾雜著巨大人力、物力、財力的嘗試究竟哪一個才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉型數字出版、變身新媒體的關鍵？
“移動互聯思想比技術更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀點引起了很多人的認同。之所以這樣認為，在胡曉東看來，技術改變的是用戶的行為習慣，比如說，云閱讀習慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會化閱讀等。但是，閱讀本質上是一種思維習慣，“技術的東西是很容易貶值的，技術永遠不是問題。移動互聯帶來用戶習慣思維的變化，同樣，我們的思想遠比技術更重要”。
同樣的觀點來自北京電通廣告有限公司談判總監齊忻，在被問及現在的數字媒體該怎么做、數字期刊該怎么做時，齊忻答曰，數字期刊能不能辦好，關鍵在于思想的轉變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來修正。“很多傳統媒體做轉型數字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動互聯網的思維特征并不一定能夠理解。”
“如果期刊要做新媒體，一定是個重建的過程。要將傳統媒體的東西，放到一個新的平臺上，打破重新做。單純的平移、復制模式一定是很難走得通的。”新生代市場監測機構副總經理肖明超一語道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉型沒有未來。
對此，胡曉東也認為，“做新媒體不一定是在自己傳統的媒體上進行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶還是希望看到新的東西。否則很難成功�！禩HEDAILY》消亡就是一個很好的證明”。
關于用戶體驗——有體驗感而非被動接收信息
“用戶是一種非常懶的動物，他多等一秒就會不耐煩，多進行一個操作就會覺得不爽。就像在面對海量信息的時候，他希望看到經過你整理之后高質量的東西。也正因為如此，那些簡單的、快的、體驗好的產品才會受到青睞。”IDEALSEE聯合創始人宋海濤的這番話對當前產品與用戶的關系做了很形象的描述。
不知道從什么時候開始，“用戶體驗”這個詞開始逐漸走入人們的生活——手機屏幕越做越大是為了用戶體驗好，移動終端中預裝各種應用是為了用戶體驗好，雜志的封面越來越精細是為了用戶體驗好……
也正是由于良好的用戶體驗，才成就了當前社交媒體的火暴。在肖明超看來，社交媒體勢如破竹的發展是因為解決了過去平面媒體包括門戶網站一直沒有解決的問題：用戶體驗。“因為在過去的生態里，很難精準了解用戶的狀況，沒有辦法真正了解你的讀者是誰，因此，媒體很難有針對性地作出調整。”
但是，現在不同了。
作為國內第三方社交媒體數據評測機構——宏博知微——創始人、首席執行官于宵表示，社交媒體出現后，大大刺激了學術界以及產業界的神經。人們忽然發現，在那些隱匿的數據背后有如此吸引人的東西，用戶在社交媒體上的信息都通過數據展現在你面前。通過這些信息，就可以大致了解到用戶的圈子、朋友、家人，甚至通過你的發言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會是現實社會的映射，通過對虛擬社會的量化和測量，就能夠了解現實社會中的狀況。這也是為何社交媒體的數據會讓學術界和產業界為之興奮。”于宵說道。
其實，對于期刊這種直接與用戶建立聯系的文化產品來說，用戶體驗直接影響到刊物的成敗。而大多數傳統期刊，幾乎是憑借辦刊人對用戶的想象單向式提供內容。即便有互動，在即時性、社會化的今天很顯然難有良好的用戶體驗。
肖明超表示，期刊在選擇數字化轉型時就要考慮到，今天的營銷不是單純的曝光率，而是希望真正與用戶建立牢靠的關系，而后通過這種關系的建立形成更多的價值。企業主也希望能夠與客戶進行精準化的溝通。
“未來的營銷特別在乎消費者的主動參與。我們需要新的營銷理論來考量，不在乎過去的讀者有多少，而是真正關心這本期刊的人有多少。期刊必須讓人有體驗感而不是單純信息被動的接收者。”齊忻補充說道。
關于細分市場——媒體小眾不代表沒有價值
很多辦刊人對于期刊轉型數字化有著共同擔憂：當前期刊正在嘗試轉型經營的微博、微信等形式，會不會像其他互聯網產品一樣，也只是暫時性的替代？在新媒體時代，內容是否依舊為王？具體又該從何處經營期刊的新媒體產品？
胡曉東的觀點是，社交媒體帶來了互聯網的革新，即便某個互聯網產品夭折了，但社交媒體的形式在未來若干年很難有替代，“有國外研究者認為，在未來若干年，臉譜就是互聯網的代名詞”。對此，肖明超持相同觀點。他認為，也許微博、微信會由于經營不善或各種其他原因消亡，但是社會化媒體將會一直存在。
那么，對期刊業來說，應該從哪些方面考慮數字化轉型？肖明超認為有幾方面因素：怎樣在信息流上形成新的模式，怎樣轉變生產經營模式，怎樣在移動互聯網上進行自我傳播和展現。
在內容上，做得好的一定是把內容進行重新切割，然后再以符合移動互聯網特點的形式進行展現，使你的影響人群達到最好的體驗。“一定要找到一個細分的位置，變成第一，而不是跟隨大家綜合去排名。在數字化上，不要追求大而全，而是要做到小而精。”肖明超說道。
具體來說，就是要細分市場。齊忻以科技期刊為例表示，媒體小眾不代表沒有價值，也不代表你一定要和別人走一樣的路。對于類似科技期刊或者行業期刊來說，就應該考慮在市場上什么是最合適的組合。“利益有可能出現在平臺之外，我們卻在很大缺乏生機的圈里拼命。細分下自己真正有效的讀者群，用他們關心的東西把他們攏在一起，讓自己成為俱樂部，讓大家都參與進來。”
而在內容是否依舊為王這個問題上，胡曉東堅持肯定的觀點。在他看來，新媒體就是內容、體驗以及通路的結合。也就是說，期刊新內容要服務于屏閱讀與移動互聯，要通過新的體驗區展現，通過新的通路去傳播。“當然，新體驗不意味著一定要炫。讀者會用自己的眼睛去投票，內容依然為王，舊內容必然會被淘汰。”
“新媒體和傳統媒體的區別絕對不是技術的差別，往往就是一念之差。”胡曉東的這句話讓人不由咂摸，在走向數字化轉型的路上，傳統期刊要走的路不會太容易。
冬天來了，春天還會遠嗎
擁有80年歷史的《新聞周刊》停止印刷紙質版，《THEDAILY》在誕生兩年之后夭折……關于期刊業的壞消息最近一段時間不絕于耳。
但是，這又能說明什么呢？
我們不否認傳媒業正面臨著一道坎兒，但這也不意味著我們對傳媒業正在經歷的冬天失去信心。就像有些雜志�？�，有些卻給了我們意外的驚喜。
很多辦刊人都在討論，對媒體人來說，這個時代究竟是生不逢時還是生逢其時？看到這個問題時，會讓人不禁想到一句話：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”
對大多數期刊人來說，在為期刊的發展茶飯不思之時，也感受著移動互聯網時代蘊藏的勃勃生機；在嘆息傳統媒體日趨漸下的生存狀況之時，也感慨自媒體的崛起開啟了更為廣闊的話語空間；在無奈于媒體形態越來越依賴技術驅動之時，也欣喜于每一次技術進步帶來的意料之外……
用網易新媒體總監吳茂林的話說，移動互聯網最可怕的是對用戶的了解是PC互聯網無法比擬的，在大數據時代，后臺對用戶的一切使用習慣了如指掌。在傳統期刊業摸爬滾打了多年之后，它轉入新媒體行業，開始了一個媒體人的轉型。
在吳茂林看來，當下媒體業變革的兩個最重要的方向，一個是社會化媒體的興起。媒體社會化賦予每個人創造并傳播內容的能力，既瓦解了傳統媒體對話語權的壟斷，也改變了報道的話語體系、形式和傳播結果。另一個則是移動新媒體的發展。也就是，基于移動互聯網的新媒體提供了一個新的平臺和載體，真正實現隨身隨時隨地，媒體的形態發生根本的改變，媒體和讀者的互動關系推進到一個全新的境界。
說到底，期刊業的未來究竟在哪里，怎樣才是期刊轉型的最佳模式，如何才能讓走馬觀花式的嘗試少走一些彎路？這些問題環繞在每一個期刊人的思考之中。
“不要奢望存在終極模式，移動互聯網發展速度太快了，不要做預設，不要做終極預測，否則會把自己限制死了。”多看閱讀副總裁胡曉東的這個觀點給很多人以參考。不可否認，在沒有一個成功的先行者出現之前，每個人都在摸著石頭過河。對于未來，大家只有猜測，沒有人可以給出肯定答案。如果一個刊物在轉型之前就能把未來的路想清楚、規劃好，幾乎是不可能的。“因為整個行業處于不穩定狀態，讀者都不知道自己的閱讀心態，所以有明確模式的人不是騙別人就是騙自己，更多的時候是在騙自己。”胡曉東說道。
在每一種探索模式之前，幾乎所有人都會關注一個問題——如何贏利。其實，這種心態很容易理解，無論是在哪個行業。但在胡曉東看來，在傳統媒體轉型之初就考慮贏利并不合適。他認為，新媒體和傳統媒體的區別絕對不是技術的差別，往往就是一念之差。如果從一開始就希望在短期內實現贏利，太過倉促，“因為，從整個行業的態勢上來說，付費閱讀的習慣遠沒有形成，移動互聯的盤子還是太小，用戶需要有一個接受轉變的過程，而這中間還有一段路要走”。
至于內容方面，胡曉東依舊堅持“內容為王”的原則，認為只有能給用戶提供獨特體驗的東西，才可以獲得付費資格。對于同質化的內容，建議企業可以采取交叉補貼方式進行平衡。
關于傳媒業的未來、期刊的未來，人們有很多猜測�？梢钥隙ǖ氖�，無論哪種形式的互聯網產品，移動互聯網時代新媒體移動化、社交化、碎片化的特點都將成為重要的考量要素。也許，在不久的將來，伴隨著思維的轉變、技術的發展以及科學的運營，期刊業會迎來又一個發展的春天。
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